It's not about you
'Mijnheer, wij zouden graag een beroep doen op uw copywriting skills. We hebben gehoord dat u ook storyteller bent en wij zouden u graag inhuren om mooiere verhaallijnen te ontwikkelen rond onze producten en diensten.'
ik hoor het veel en ik vind het natuurlijk prachtig. Maar ik ga er nooit op in. Omdat het oneerlijk is om mensen geld uit hun zakken te slaan voor iets wat ze niet nodig hebben. Wat vragen ze immers echt? Ze willen meespringen op de content marketing wagen, maar weten niet echt goed hoe ze dat moeten doen en dus beginnen ze met de opsmuk van het eigen aanbod.
Het is maar heel zelden dat een product of een dienst een 'mooiere verhaallijn' nodig heeft. Denk aan een verfwinkel. Moet ik vandaag verhaaltjes vertellen over de 5 liter 'Burnt Sienna', en morgen over de gezinsverpakking aquamarijn? ik dacht het niet. Toch zie je die kramp nog opduiken. We gaan vertellen over onszelf. Veel relevantie zit daar niet in. Regel 1 van de content marketing: it's not about you.
Wie met content bezig is, houdt beter dit eenvoudige schema voor ogen.
Hero - Hub - Hygiene
Hygiene content is wat een consument nodig heeft, zo snel mogelijk en zonder veel poespas. Pas dan ben je echt relevant.
Hub content is de kern van je contentstrategie. Content die relevant is zonder noodzakelijkerwijze rechtstreeks aan je eigen aanbod gelinkt te zijn. Het moment waarop je je als uitgever gedraagt. Je gebruikt hiervoor content dimensies die je positionering duidelijk kunnen maken, of die enige relevantie kunnen hebben voor je klantengroep. Regelmaat en appeal in vorm en inhoud zijn hier cruciaal.
De echte 'Hero-verhalen' vormen de kroon op het werk. Daar komen je storytelling skills het meest tot hun recht, die kun je ook campagne gewijs gaan behandelen en als aandachtstrekkers gebruiken.
Uiteraard geldt voor elk stukje content ook de regel van de 3S: Snackable, Searchable en Shareable.
Het zijn maar richtlijnen. Bij elke content aanpak moet je opnieuw bekijken hoe je één en ander gaat opzetten, wat je publiek verdraagt en kan hebben en wat je organisatie kan dragen.
En dan heb ik het nog niet gehad over dat cruciale en moeilijke onderscheid. Het verschil tussen content consumers en customers. Denkt u echt dat dat dezelfde mensen zijn?